Negli ultimi anni, il settore alberghiero ha cercato di ridurre la dipendenza dalle OTA (Online Travel Agencies), piattaforme come Booking.com ed Expedia, che garantiscono visibilità ma impongono commissioni elevate sulle prenotazioni. Secondo un recente studio di Skift Research, il panorama della distribuzione alberghiera potrebbe subire una trasformazione significativa entro il 2030, con un aumento delle prenotazioni dirette che potrebbe superare quelle indirette.

Ma questo scenario è davvero realistico? Gli hotel sono pronti a competere con le OTA o il controllo del mercato resterà nelle mani dei grandi intermediari? La risposta non è così scontata e dipenderà dalla capacità degli albergatori di adottare strategie efficaci per digitalizzarsi, migliorare l’esperienza utente e investire nel marketing.

Skift Research: un futuro senza OTA?

Secondo il rapporto “Hotel Distribution Outlook 2024”, pubblicato da Skift, entro il 2030 le prenotazioni dirette potrebbero raggiungere il 42%, mentre l’incidenza delle OTA potrebbe scendere al 13%. Questo cambiamento sarebbe spinto da un nuovo comportamento dei viaggiatori, che userebbero le OTA solo per la ricerca iniziale delle strutture, ma preferirebbero poi prenotare direttamente per usufruire di tariffe esclusive, vantaggi extra e condizioni di cancellazione più flessibili.

Il fenomeno, noto come “billboard effect”, non è nuovo nel settore. Sempre più ospiti si affidano alle OTA per confrontare offerte, ma poi scelgono il sito ufficiale dell’hotel per effettuare la prenotazione, spesso attratti da incentivi mirati. Tuttavia, affinché questo trend diventi predominante, gli hotel dovranno affrontare ostacoli strutturali e strategici che oggi limitano la crescita delle prenotazioni dirette.

La visione di Max Starkov: un obiettivo difficile senza investimenti

Non tutti però condividono l’ottimismo di Skift. Max Starkov, consulente esperto in innovazione nel settore alberghiero, mette in dubbio la possibilità che le strutture ricettive possano raggiungere questo obiettivo senza una profonda revisione delle strategie digitali. Il problema principale, secondo Starkov, è la scarsa propensione degli hotel a investire in tecnologia e marketing, due elementi chiave per attrarre e convertire i clienti.

Attualmente, gli hotel destinano solo una piccola parte dei ricavi alla trasformazione digitale. In media, meno del 2,6% delle entrate nette viene investito in strumenti come CRM, chatbot, intelligenza artificiale e revenue management, mentre le OTA dedicano fino al 15% del loro fatturato allo sviluppo di piattaforme sempre più performanti. Questa disparità rende difficile per gli hotel offrire un’esperienza di prenotazione altrettanto fluida e intuitiva.

Anche sul fronte del marketing, la situazione non è migliore. Gli hotel indipendenti spendono meno del 2,5% dei ricavi per la promozione, mentre Booking.com ed Expedia destinano tra il 36% e il 54% delle loro entrate in pubblicità e acquisizione clienti. Questo significa che, mentre le OTA dominano i risultati di ricerca e attirano milioni di utenti ogni giorno, il sito ufficiale di un hotel fatica a emergere e ad attrarre traffico qualificato.

Secondo Starkov, senza un aumento significativo degli investimenti in questi due settori, sarà difficile per gli hotel competere con i giganti della distribuzione online e conquistare una fetta più ampia del mercato delle prenotazioni dirette.

Tecnologia e marketing: le chiavi per aumentare le prenotazioni dirette

Per ridurre la dipendenza dalle OTA, gli hotel devono intervenire su più fronti, partendo dall’innovazione tecnologica. Un sito web ben strutturato, con un sistema di prenotazione intuitivo e una navigazione veloce, è il primo passo per aumentare le conversioni. L’intelligenza artificiale e il machine learning possono migliorare l’esperienza utente, personalizzando le offerte in base alle preferenze dei visitatori e suggerendo pacchetti su misura.

Ma la tecnologia da sola non basta. È fondamentale rafforzare la strategia di marketing digitale, investendo in SEO, campagne Google Hotel Ads, retargeting sui social media e email marketing personalizzato. Solo così gli hotel potranno competere con la visibilità offerta dalle OTA e intercettare il pubblico giusto nel momento della ricerca e della prenotazione.

La fidelizzazione è un altro aspetto cruciale. Creare programmi fedeltà esclusivi per chi prenota direttamente, offrire vantaggi reali come early check-in, upgrade gratuiti o sconti per soggiorni futuri, può fare la differenza e incentivare gli ospiti a scegliere il canale diretto per le loro prenotazioni.

Il personale come asset strategico

Oltre agli investimenti digitali, anche il fattore umano gioca un ruolo essenziale. Il personale di un hotel, in particolare quello del reparto vendite e front office, deve essere formato per comunicare efficacemente i vantaggi della prenotazione diretta. Spesso, infatti, gli ospiti chiamano l’hotel dopo aver visto un’offerta sulle OTA, ma non ricevono sufficienti incentivi o motivazioni per completare la prenotazione attraverso il canale diretto.

Un team preparato sa come convertire una richiesta in una prenotazione diretta, spiegando in modo chiaro e convincente i benefici di prenotare senza intermediari. Anche l’assistenza post-vendita è fondamentale: un follow-up personalizzato, con email di ringraziamento e offerte dedicate per futuri soggiorni, può creare un legame duraturo con il cliente.

Il cambiamento dipende dagli hotel

Le proiezioni di Skift Research delineano uno scenario in cui le prenotazioni dirette potrebbero finalmente superare le OTA, ma senza un vero e proprio cambio di strategia, questa previsione rischia di restare solo un’ipotesi.

Per raggiungere questo obiettivo, gli hotel devono uscire dalla logica della dipendenza dagli intermediari e adottare un approccio più proattivo, investendo in tecnologia, marketing e formazione. Solo così potranno costruire una relazione solida con i propri clienti e competere in un mercato sempre più digitale e dinamico.

Il futuro delle prenotazioni è nelle mani degli albergatori. Ma saranno davvero pronti a cogliere questa opportunità?